互联网下半场，以挖掘用户价值为核心驱动

互联网下半场，以挖掘用户价值为核心驱动

在深度挖掘用户价值之前，企业需要知道用户有哪些价值，根据用户需求进行策略模型设计，对症下药。   随着互联网时代的升级和变化，中国的互联网浪潮快速进入了下半场。智能手机人手一台，原来粗暴的互联网获客逐渐成为了过去。   越来越多的互联网人在实际工作中发现，获得用户的成本持续升高，用户的生命周期和忠诚度不断衰减，用户增长方向的引擎动力在持续下降。   这些核心数据指标无疑在提醒着我们，中国的互联网时代来到了下半场。   找到互联网时代下半场核心点 提到互联网时代的变迁，我们有迹可循。在这条路上起步较早的美帝主义，曾为给我们留下了血与泪的宝贵财富。经过无数失败与复盘，开启互联网时代下半场的大门无非两点——深度理解用户与深度数据分析。   如何进行数据的深度分析，这里先不做探讨，我们重点谈谈如何深度挖掘你的用户价值。   一、用户价值 对于一家企业来说，首先要思考的是：你的用户存在哪些价值？   这是一个极其重要却容易被忽视的问题。我们忙于用户的增长与付费，想尽一切办法赚取用户兜里的每一分钱，到最后还要人家口口称赞；我们拼命的跑数据找增量，妄图快速到达某种用户规模，却忽略了对现有用户价值的挖掘。   1. 收益价值 要记住，用户的首次付费是他花钱的开始，也是种子用户培养的第一阶段，后期的周费、月费、年费，都是用户产生的价值。同时，“无止境”的自动持续扣费，也是我们常用的付费手段，真可谓让用户花钱于无形。   2. 时间与关注力 微信为什么认为头条是有力竞争对手？因为头条与抖音严重侵占了用户的时间与关注力。   一个App的价值可以大致等于他使用这个App的频次和时间，当然也有其他的价值属性，所以这里用了大致这个词。如果你能快速获得这些资源，那么下一步就是深度挖掘用户的潜在价值。   对于任何一款App，其商业化是不可避免的，无论是抖音有次序性的广告，还是头条第四位广告精钢位，还有百度几乎全屏的广告位，都是用户的浅层价值。   为什么是浅层？因为用户还有更深层次的需求，这一点从抖音的改版就可初见端倪。抖音在视频广告的背后嵌入直播功能，同时附带礼物刷屏、会员体系、排行榜等装功能更进一步刺激了用户价值。他们的产品经理大概在琢磨人性的道路上掉光了头发。   3. 关系链价值 在用户价值这个问题上，我们可以把一个人看作一个节点。人生在世，谁还没几个朋友？可以负责任的说我们不仅仅对你的付费感兴趣，还对你的朋友感兴趣。朋友之间的社交关系链一直是互联网人探讨的课题，从逻辑上讲无论是裂变增长的底层基础，还是流量池的建立，都离不开这一底层价值的挖掘。   从人传人，到多人传多人，市面上有很多关于裂变思维的课程，只要简单学习下都能有所收获。   4. 荣誉感价值 有的人每个月花几万块抽盲盒，有的人每天挂着QQ会员为了升级，这都是我们所说的感性价值。   感性价值往往是我们可以加以利用的用户情绪，正面的情绪如：荣誉感、存在感、价值感、需求感与被需求感等。负面的情绪如：鄙视感、差异感、利益感、排挤感等。   人间正道是沧桑，用户情绪是一把双刃剑，看你如何使用。优秀的营销人都算半个心理学家，他们会在研究人性的同时以会员体系为手段获取这一用户底层价值，从而实现用户运营的目的。   在明确了用户价值后，我们需要做的就是有效的挖掘用户各项价值。   从以上（收益价值、时间与关注力、关系链价值、荣誉感价值）四个维度，我们来重点探讨如何挖掘用户价值。   二、用户收益价值的挖掘 有运营思维的人首先会用RFM（客户价值分析模型）跑一下用户的生命周期和用户价值体现，或是选择用活动来提高用户粘性，增加用户的生命周期来完成用户收益价值的提升。充值返现、团购券购买、买一送一等欢快的活动被频繁使用。这些方法看似有用，但实际上却是增加用户收益价值的下策。充值返现往往伤害的是企业收益模型，团购买券也会让用户产生没有用完券的损失性感观。   那么什么才是上策？答案是被需要。   与其寻找延长用户生命周期的方法促进收益，不如深度挖掘你还能给用户带来什么更有价值的服务，并理所应当收取相应费用。深度满足用户的刚性需求是产品的根本价值，满足度越高，深度越是底层，就越能留住用户的脚步。   办公软件领域通过免费试用基础功能获得海量用户，通过更深层次的功能试用来刺激付费，就是这个原理。海量的模板、丰富的应用、其本质比花式的活动对于用户更有价值，也更被需要。   1. 时间与关注力价值 用户的使用时间与关注力是一个产品重要价值体现的一环，长频阅读，高频点击是所有App梦寐以求的数据指标。   从营销的角度讲逐利或谈情，二者取其一。简而言之就是对我有用，或是变相满足了我某项需求。我们从不会因为信用卡的微信公众号发广告而取消关注，为什么？因为它对于我们产生了使用价值和提醒价值。类似的还有很多，如快递类的提醒、机票的改签、收电费的催缴等都是利益驱动的价值体现。   与之反向的是被满足与被需要，内容价值就是这个原理，小到用的着的微信文章分享，大到App内容嵌入，持续贡献阅读价值、新闻价值、消遣价值等等，这些操作都能有效的抓住用户的时间与关注力，我们要做的往往是选择与自己产品相匹配的模型发展。   2. 关系链价值低成本的获客之道 企业往往关注显性成本，比如人力成本、运营成本、营销成本，而往往忽略隐性成本，如效率成本、管理成本、时间成本，对于企业而言，隐性成本更重要。   关系链其实是低成本的获客之道，种子用户往往是你的裂变因子，现在比较前沿的裂变思维、流量池思维、思域流量，大多都是利用关系链思维推动用户总量的持续增长。其实细想一下，保险公司早已将这套体系玩的登峰造极，只是互联网放大了它的影响能力。   3. 荣誉感官价值 荣誉感官价值算是所有用户价值里最虚幻的，它不直接产生作用，但又是真实存在的，往往只流行于一小部分群体。在这个价值感观上，奢侈品牌和潮流品牌往往运用的很好，以文化赋能品牌从而推动溢价是基本原理。小到炒鞋大到买表，其实买的除了商品以外还是一种价值观，一种象征性的感观，甚至是一种意志认同。   4. 搭建你自己的用户价值齿轮组闭环 我们把四类用户价值想象成一个个的齿轮组建，当齿轮间相互咬合，即可通过用户的流量之源推动前行，产生巨大的用户推动力。   深究你的用户诉求就能完整搭建自己的齿轮组件。   以下图为例：     被邀请的用户还会按照这个模型走一遍，从而持续的推动齿轮组件前行，这就完成了用户价值的齿轮组闭环，产生用户推力。   林林总总，其实道理并不难理解，但真正做到有效的完成每一个环节，对互联网人的运营功底是一种考验。每一个齿轮都要详细雕琢，既要满足需求又要详细推敲，从而实现用户的深度价值挖掘，其实殊为不易。但万变不离其宗，一个优秀的运营人既要懂逻辑又要通人性，这是避不开的工作话题，值得我们为之潜心研究。     作者：张半城，微信号：zhangjin116166，