2020-03-22
2592声明：本文来自于微信公众号 人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：縩葭，授权站长之家转载发布。
李子柒，这个来自四川深山的姑娘，自 2016 年 3 月开始在网络上上传古风美食视频，直到 2017 年年中，她才频繁出现在大众视野中， 2019 年更是在网络上爆火，获得大量的关注与讨论。这篇文章以口碑营销作为理论基础，对李子柒进行口碑营销的研究。
近年来，互联网经济高速发展，催生出了不少新的经济形势，不少人通过网络分享自己的生活，受到广大网民的关注，逐渐成为网络红人，与此同时伴随着网红经济的诞生，网络红人有了将人气变现的机会。
而网络红人之所以能够获得关注，其流量变现的产品成为爆款背后的原因有许多。本文选以口碑营销作为理论基础，对李子柒进行口碑营销的研究。
一、理论基础本文将会用到四个理论模型，分别是附着力的六大要素、引爆点理论、AISAS模型、拉扎斯菲尔德两级传播模型。
附着力的六大要素：
让创意更有粘性，即用特别的方式使一条具有传染性的信息被人记住，而让创意或观点具有黏性的六条路径：简单、意外、具体、可信、情感、故事。
引爆点理论：
引爆点理论由美国的格拉德威尔提出，该理论包括三部分：
第一是关键人物法则，包括三类人：联系员、内行和推销员;
第二法则是附着力因素，这条法则讲的是流行物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力;
第三法则是环境威力法则。
AISAS模型：
基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享) 模式，将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)，作为两个重要环节来考量。
拉扎斯菲尔德两级传播模型：
有关的信息和想法都是首先从某一个信息源那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖(Opinion leader)”那里;然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。
前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。
二、打造李子柒2.1 李子柒其人李子柒，微博知名美食视频博主，微博签约自媒体人，被誉为“东方美食生活家”。
2016 年初，李子柒开始拍摄手作视频，前期视频从编导、摄像、出演、剪辑都由李子柒完成。作品题材来源于中国人古朴的传统生活，以中华民族引以为傲的美食文化为主线，围绕衣食住行四个方面展开。
李子柒作品中传达出积极向上、热爱生活的态度，及其内容中结合人生经历传达出的独立自强的奋斗精神，曾被中国共青团官方微博等众多主流媒体转发表扬。
截止 2018 年 1 月，全网粉丝数量近 2000 万，累积播放量近 30 亿，被誉为“ 2017 第一网红”。
多个主流媒体以社会官方群体曾对她做出如下评价：
共青团中央官方微博：致敬每一名为梦想拼搏的年轻人，致敬每一名兢兢业业不负时光的少年。祖国因你的勤奋而自豪，奔跑吧。
新浪娱乐：李子柒凭借品质过硬的视频作品、返璞归真的情感共鸣、特立独行的人格魅力、正能量的自媒体之光，不断扩大影响力。
凤凰资讯：这些美食均还原古法工序，应用古朴炊具，散发着淡淡的田园气息，独特的视角配以悠扬婉转的古调，凸显对田园生活的追求，让人过目难忘。
环球网：不仅是奔波劳碌寻常人理想生活的代表，更是中华传统文化当之无愧的传承者。
中国日报：仿若一幅自如闲适的山水画，激发着人们返璞归真的情感共鸣，带有明显的李子柒的个性符号，是她不忘初心、追求美好的真实写照。
曾获得如下奖项：
2019-12 中国新闻周刊年度影响力人物 年度文化传播人物
2019-08 超级红人节 最具人气博主
2019-08 超级红人节 年度最具商业价值红人
2018 YouTube 银牌奖
2017 微博视频自媒体原创总榜 TOP 1
2017-10 秒拍影响力总榜 TOP 1
2017 第三季度金秒奖最佳美食短视频
2017-06 超级红人节 十大美食红人
2.2 李子柒IP时间线自 2016 年 3 月，李子柒开始录制以中华美食为主题，乡村生活为背景的视频发布在微博上，开始在微博发布自己的短视频。
2016 年 8 月签约微念公司，开始注册李子柒之一商标;
2017 年由于网络暴力，李子柒曾提出不再录制短视屏，而后经过团队组建，重新开开录制;
2017 年 5 月后的视频均为团队录制，自 2017 年 7 月成立公司以来，以李子柒这一IP形象为中心，向外辐射出的各种产品。
2017 年 7 月由微念公司投资成立“四川子柒文化传播有限公司”至此，李子柒的运营除微博外，大多由其团队完成。
2017 年 10 月李子柒团队建立微信公众号;
2017 年 12 月建立抖音账号;
2018 年初建立YouTube账号;
2018 年 8 月建立淘宝账号;
而这些资源的来源得益于李子柒签约的公司——微念。
可以说，李子柒的成功，除了她本人独具匠心的技能，离不开团队商业化的运作，才使得她最终得以拥有大批用户及流量并使其作品保持新鲜度。
2.3 人群画像
从百度指数描绘出的图可以直观地看出：关注李子柒动态的人群主要集中在一二线发达城市，这里的人们生活节奏快、生活压力大，使得李子柒这样传递慢生活节奏理念的视频受到青睐。
从年龄来看主要集中在20- 40 岁，这是因为该年龄段的人们正处于事业起步以及上升期，更容易患得患失，心情焦虑。而李子柒的视频能够帮助他们短暂的远离现实，进入理想的、愉快的意境之中。
与另一位网络红人李佳琦相比，虽然二人主要年龄分布一致(与全网网民上网的年龄分布一致)，但存在细微的差别。
(图片来源于百度指数)
如在年龄低于 19 岁的人群中，李佳琦的人群占比率高于李子柒。
这是因为二人视频方向不同：李佳琦的视频属于美妆类视频，随着化妆的普及以及低龄化，未成年市场以及需求将越来越大;而李子柒的视频属于对生活的写意，对于未成年来说，压力并没有成年人世界来的大，因此数量占比较低。
此外，从性别分布来看女性高于男性，这是由于李子柒的视频选材更贴合女性的需求。
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2019-10-01
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