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  • 数万人在抖音沉迷小说广告,用户的爽剧需求终于遮掩不住了

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    发布时间2020-02-24
    阅读量2877

    声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者: 大婷婷,授权站长之家转载发布。

    婚礼现场,新娘的闺蜜终于难掩悲伤,起身向新郎喊道,“你不要娶她好不好,你说过最爱的人是我!”。

    记忆闪回,这对闺蜜与这对兄弟在一场聚会上各有心事。

    现场,新郎最后决定牵着闺蜜的手离开…落单的新娘愤怒地将戒指摘下来丢掉,赌气地询问在场的来宾,“今天,谁愿意在现场娶我,我嫁”。

    抖音3

    此时闺蜜的男朋友站了起来打破沉默——“我!”新郎回头不解地嗔怪道,“哥!”。

    这支总时长在 1 分钟,信息量巨大的视频,便是七猫免费小说在抖音投放的信息流广告了,这类广告通常采用真人演绎小说片段的形式,视频会在剧情即将达到高潮处戛然而止,鼓励用户下载阅读APP去了解故事的结局。

    霸道总裁、穿越、复仇、玛丽苏等都是热门的文本类型,别看它们剧情雷人,戏剧性爆表,还略显沙雕和土味,投放效果却出奇的好。有数据显示,这类广告在抖音上线后,能够迅速获得高点击及曝光率。甚至有用户将其做成合集从抖音搬运到B站以及微博等社交平台,这类广告也就顺势在受众的吐槽、互动中被辐射到了更多圈层。

    今年上半年,以七猫免费小说、米读小说为代表的免费在线阅读APP在抖音上有着较高的投放需求。这背后既是在线阅读APP中免费+广告模式快速崛起带来的连锁反应,也是短视频平台用户对于爽剧需求的进一步凸显。那么“抖音用户被抖音小说广告迷得上头”对创作者来说意味着什么,短内容是否能从中得到什么新方向?

    01 | “我迷上了抖音小说广告”

    提到网文,很多人的第一印象是“狗血”。现实生活中鲜少发生的事情,就这样集中爆发在了某个对象身上,往往缺乏合理性,对现实生活也缺乏指导意义。读者刚开始能清晰地感觉到剧情有些笨拙,甚至用力过猛,但好处是不用过脑子,阅读过程中不需要花精力去牢记主线、支线,整理人物关系,揣摩作者所要传达的观念,随时放心大胆地吐槽。度过这个时期,读者就入戏了,戏剧冲突开始散发吸引力,抓住读者的注意力,并勾起好奇心,窥视欲和思维惯性指导着读者本能地继续下去,寻找答案。

    网文之所以比文学受欢迎,一方面是好读,遣词造句及思想观念都在大多数人的认知范围内,没有太大的偏差,理解起来不困难。一方面是顺从人性的底层需求,读起来爽,惩恶扬善、华丽复仇、绝地反击…简单粗暴地给读者的道德观念以精神嘉赏。同时也为那些有幻想、有执念、有情结的男男女女们创造一个虚幻的泡泡。在这个泡泡里,读者可以获得完全顺从内心的沉浸感,将自己带入故事之中。男频的天下争霸、后宫、异能、修真、重生、升级、武侠,女频的灵异、推理、修仙、玄幻、穿越、同人等等,都是被市场验证过经典题材。这些内容并非粗制滥造的结果,恰恰相反,能够获得众人追捧的网文中一定蕴含着作者对人性的洞察。

    由网文改编的影视作品就进入到爽剧的范畴了。同理,虽然有些内容透露着“土”和“雷”,但不足以让喜爱它的观众停下脚步。 2019 年上半年,七猫免费小说、米读小说、番茄小说等在线阅读APP,在抖音有着较高的投放需求,这些需求多以信息流广告的形式出现。这类真人演绎的故事片段,可以算作网文的预告片,以直接的视觉冲击击中潜在用户。

    在抖音,爽剧主要存在于在线阅读APP官方号,小说剧抖音号,短剧红人,信息流广告中。

    1、在线阅读APP官方号

    例:有番茄小说、七猫免费小说、米读小说、连尚读书、追书神器

    形式:横屏,部分视频上下加边沿,做简单包装;时长保持在1- 2 分钟;剧情多次反转+高潮处戛然而止+引流文案。

    内容:豪门恩怨、霸道总裁、吊打渣男等。

    2、小说剧抖音号

    例:小说影视局

    形式:竖屏全屏;分段上传,连续短剧;视频尾端文字标注“改编自XX阅读APP《XXX》(需引流的小说APP)”。

    内容:穿越,青春疼痛,霸道总裁等。

    3、短剧红人

    例:御儿,柚子cici酱,黑马小明

    特点:影响力较大的红人植入痕迹较弱,如御儿,7- 8 月与“快点阅读”合作《这个王爷我要退货》连续短剧( 35 话*1min),整个视频正文及文案中未露出品牌LOGO,也无口播、文案引导,只在演员表中作为“赞助方”出现,不过采用了全网分发的覆盖度。短视频平台的原生短剧红人与传统爽剧相比,多了一些结合平台及用户画像,及时事的原创剧本,如吊打渣男,姐妹情深题材。

    内容:青春校园,吊打渣男,婆媳矛盾

    4、信息流广告

    特点:画面唯美,演员的素养相对较高,服化道有一定品质,与在线阅读APP官方号发布的内容存有一些差距。演员流连于多个信息流广告中,如女演员王格格,男演员涛涛,喜爱其视频内容的观众找到并关注了他们的社交平台账号,粉丝沉淀至演员的个人空间,虽然他们没有官方抖音账号,可见情绪的驱动力。此外,这些视频属广告性质,部分惊悚、悬疑的内容已受到限制。

    内容:穿越、甜宠、霸道总裁等。

    击中了潜在用户的爽剧有着不错的影响力的传播力。有数据显示,这类广告在抖音上线后,点击率及曝光率在短时间内都有较好表现。现象背后,是爽剧与平台上爱好消遣、喜欢消费短剧的用户相互选择的结果。还有的用户将这些信息流广告,以演员、题材等维度汇总搬运至B站以及微博等社交平台,其中“土味”“突兀”“神转折”等颇具话题性的桥段,也在平台用户的讨论互动中,辐射到更多圈层。

    02|  投放需求高涨背后:

    小镇青年的力量再次被验证,但内容同质化仍需警惕

    去年下半年,在线阅读APP的投放需求开始高涨的,高企的营销需求来自大批免费阅读APP的增长需要。时间来到 2018 年中,付费阅读APP的增长开始规模性放缓,免费阅读APP乘势而起并开始飙涨,后者采用了“免费+广告”的模式打开了新市场——付费疲于增长后,新流量通过花费时间来换取内容。本质上,免费阅读APP的用户也是付费用户,只是付费的形式不同。

    ▲  图源:QuestMobile

    免费阅读APP带动了整体在线阅读用户量上涨,在不影响付费用户的前提下,做大了行业的蛋糕,在QuestMobile2019 年 4 月的数据中,典型免费阅读APP七猫免费小说与典型付费阅读APP掌阅及QQ的重合用户不足 1 成,可见免费阅读的增长并非从付费阅读而来,而是全新的一批流量,在线阅读市场的覆盖率得到进一步解放。

    而相比 2018 年 4 月, 2019 年 4 月MAU大于 300 万的免费阅读APP数量增长了200%。其中七猫免费小说MAU已经达到 1846 万,米读小说和番茄小说、追书免费版、连尚免费读书均突破 1000 万。这些阅读APP均在 2018 年年中后成立,并且都在抖音上投放广告、运营官方蓝V。

    行业的兴盛带动了广告投放需求的提升,更多人由此得以关注到“网文”这一内容形式。在这其中,小镇青年在其中贡献了不少力量,据QuestMobile数据显示,此次增长中,三线以下的下沉用户是为主要贡献人群,其中 24 岁以下、41- 45 岁年龄阶段的用户增长更强势。

    ▲  图源:QuestMobile

    暴涨背后,小说广告也有它的苦恼。爽文自身有很强的剧本模板,创作题材也相当受限,在众多小说广告成规模投放时,内容同质化很有可能在短时间内消耗掉观众的耐心。而当创作者在竞赛中不断挑战观众新high点,加入进去更多反转及狗血剧情时,观众飙升的阈值提高又为创作者设置了下一个挑战。“视频预告片+中止导流”虽然短期内很有效果,但迭代的脚步必须得加快。

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