2020-02-21
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声明：本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID：niaoge8)，作者：柴季，授权站长之家转载发布。
19 年的双 11 即将到来，相信大家在出行时，环顾周围，已经能看到非常多双 11 的预热广告了。
这些联合广告，代表了品牌方和电商平台，在公关与广告层面上的合作日益密切。
双方倾向于资源整合，创造1+1> 2 的效果。
那么，为什么双方倾向于合作呢?各自获得了哪些益处?在实际操作中，资源的置换，又是如何实现的呢?作为一个电商从业者，趁着双 11 来临之际，我就和大家讲讲其中门道。
其实品牌方和电商平台，天然就有合作的基础。在业务上双方分别扮演产业链的不同角色，本来就相互依赖。
对品牌方来说，电商平台是卖货的一个渠道，且这个渠道近年来增速迅猛(对比线下)。他们依靠电商平台获得流量，直接触达亿万消费者，扩大了市场份额，赢得了更多的销量和利润。
对电商平台来说，品牌方是优质货品的来源，同时还自带品牌粉丝和品牌知名度。此外，高端品牌还能增强用户对平台的信任感与认可度，有利于平台自身的宣传与拉新。
总之，双方互利互惠，合作之后，大家都有利可图。
再说回到两者的联合营销，道理是一样的。
品牌方希望获得电商平台站内的资源位，尤其是双 11 期间的，因为流量巨大且转化很高，甚至某些品牌年度的销售KPI都靠双 11 这一天支撑。因此，品牌方愿意用站外的其他广告资源(比如电视广告、微博热搜、明星代言等)来置换;
电商平台站内的流量，是很值钱的，因为能直接转化，带来销售额，而且转化率对比站外流量要高很多。
品牌方平时投的电视广告、微博热搜、视频贴片等，一般是不带来直接销售额的，仅仅是增加曝光量。所以这种广告宣传，有时候很容易出现雷声大雨点小的尴尬局面：几百万人浏览、转发，但销量为0。比如去年刷屏的百雀羚H5，过亿量级的曝光，几千万量级的阅读，却只有两千的的购买。
但是电商平台站内的流量就不一样，消费者看到广告，很多就直接点击下单了。它是非常优质的直接效果广告。
那电商平台又为什么愿意拿自己高转化的站内流量，和品牌方去置换站外的广告资源呢?因为电商平台本身，渴求的是更多的曝光量。有了曝光就有了用户基础。 且与国际大牌、国内一二线品牌的合作，可以提升电商平台的调性和目标用户信任感，比如说天猫与奢侈品品牌的合作，比如说拼多多与国内知名大牌的合作。
品牌方这边，理论上所有的站外广告资源，都可以拿来置换，大框架如下图。
但实际操作中，有些资源，电商平台是不要的。
比如说电视广告，一般只要央视和一线电视台的硬广(湖南/浙江/江苏/东方/北京)，地方台的广告是不要的，因为价值不高。
传统的线下广告中，一二线城市的机、酒、地铁、商圈的广告优于其他，一些国际品牌或海淘品牌还会有国外广告资源(如纽约的时代广场大屏等)。
再来说线上的广告，视频贴片里面，电商平台一般只承认主流视频网站的贴片(优爱腾+芒果搜狐)，其余视频网站需另行评估;APP开机屏，则需要是APP STORE排行榜前列的APP才可。
再看下新媒体渠道的广告，现在抖音、快手的优先级高于微博和微信，这也是受到最近几年短视频的兴起和头部红人带货效应明显的影响。垂直到美妆个护类品牌，则小红书的红人也是比较优质的。
此外，品牌方如果有明星代言人的，明星能发微博，或者有其他站台形式的，也可作为资源来置换。尤其是当明星有热播剧时，比如“亲爱的热爱的”热播时，如果有品牌当时的代言人是杨紫，该品牌更容易向电商平台置换到资源。
然后看下另一方：电商平台，他们能拿出哪些资源。
大体上是 2 类：日常就在售卖的广告位、非卖型资源位。
日常售卖的，比如说：天猫开机屏、天猫首焦等，这些平常是按CPM来卖的，CPT较少且价格高，但如果是资源置换的话，优先级会高于现金购买。这意味着品牌方更有机会拿到这些位置，且可能拿到内部折扣价。
再来说下非卖型资源位，主要是活动权益，比方说天猫的超级品牌日(整合站内多个资源)、聚划算品牌团、双 11 大促特定板块位置等;拼多多的大牌驾到、品牌妙享日等。
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2019-10-01
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