2020-01-12
2786张有为解读麦肯锡方法三：发现关键驱动因素
一、麦肯锡十大方法的第三：发现关键驱动因素
我的理解是做生意要有自己的强势卖点（特色），也就是产品销售要有自己的关键驱动因素。这个强势卖点的发明者、倡导者是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）。
瑞夫斯于上世纪50年代首创了他的USP（销售主张）， USP在营销里代表独特的销售主张或独特的卖点， 较早的意识到了广告必须引发消费者的认同。瑞夫斯的USP理论强调产品功能的独特性和唯一性，我把独特性和唯一性理解为特色，以区别于市场上所有的同行，在科技和生产力水平低下的年代，这个特色卖点理论是非常适合和有效的，成为市场销售的关键驱动因素。
二、当下的国内市场，是什么样的市场？
随着时代的变迁，当下要在国内市场找出在功能上具备独特性和唯一性（特色）的产品，我保守估计10%都没有，现在能买到的消费品、工业品或工业设备，在功能上没有多大的差别，也就是没有区别于同行的特色（独特性和唯一性）。
产能的严重过剩，产品的严重同质，再加上假冒伪劣、以次充好、粗制滥造、山寨水货，这一切构成了当下国内市场的基本面，造就了血雨腥风的价格战，具体表现在：
1）好产品，就是卖不好
2）好产品，被逼良为娼
3）好产品，低价无利润
三、张草根“卖点外延理论”的应运而生
瑞夫斯的卖点理论已经无法适应当下的市场竞争，产品功能要具备瑞夫斯所强调的独特性和唯一性，现在已经不太可能，或者说很难很难。
我也是在近6年的讲课，与学员企业的沟通中，发现要改变目前“好产品卖不好”的局面，必须在瑞夫斯的“特色”卖点理论基础上，另外加上两个元素：优势和好处，由“特色+优势+好处”三者共同去做市场，这一实践已经运用于上市公司和不少大中小微企业，取得了不错的市场效果，成为了当下驱动市场销售的关键因素。
张草根的卖点外延理论，就是这样应运而生的。
四、运用张草根卖点外延理论，形成新的营销策划体系
在“卖点外延理论”实践运用取得市场效果后，得到了#张有为电商培训#学员企业的高度认同，于前年开出了新的电商课程：总裁营销策划班（简称总裁班），专门给学员企业做营销策划案（3天2晚），授人以鱼的同时也授人以渔，形成了现在的张草根营销策划体系的七个部分：（很多案例已经发表在微博）
【细分市场】
【产品定位】
【市场区隔】
【强势卖点】
【广告用语】
【品牌口号】
【卖点外延】
近3年实践下来，这个营销策划体系也已成为当下市场销售的关键驱动因素，它避免了无休止的价格战，让好产品卖的更好。
由于出色的帮助了老板做市场定位，让众多企业彻底告别了“穷人生意”。
五、有许多因素在影响你的企业，在市场销售方面，关键驱动因素是做好自己的卖点外延和营销策划，这是当下任何一个企业或个人无法避开的，你不去做好的这两个方面，就永远在价格战的泥淖里拨不出来，永远离不开做穷人生意，最后，企业或个人都沦落为穷人。
六、越想越复杂，越做越简单。发现关键驱动因素就是这两招。
张有为，网商老枪，3年间在北大清华浙大等各地EMBA讲授电商，每年不少于200天，没有一次是好评，都是很好。不仅擅长营销策划，更善于从零开始扶上马送一程，直至转型电商名企。有学员评价：听他讲课，吃安眠药都睡不着。
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