2020-01-03
2569双 11 微信商城GMV增长212%的戴森，是靠什么实现的?
“我们更多的将微信商城定位成品牌官网，它是一个官网2. 0 的概念。”从 2012 年正式进入中国至今，戴森做到了用其多个爆款科技产品横扫中国市场。
今年双 11 戴森微信商城的GMV增长了212%。其中，和过往几年微店双十一对比，戴森今年双 11 在开始 15 分钟时便超过 2017 年双 11 全天销售额，随后 26 分钟时超过 2018 年双 11 全天销量， 1 小时 05 分时超过 2017 年全年销售额。
这些成绩离不开戴森的“All in one”项目——把不同的小程序进行多合一的整合。
01
小程序矩阵多合一
据亿邦动力了解，早在 2016 年，戴森便以“网页版微信商城”的形式涉足微信生态，随后 2017 年开始迭代小程序， 2018 年上线了第一版微信官方旗舰店小程序，并于 2019 年 10 月份初步完成了第一阶段的多合一整合。而此前，其在微信生态除了店铺小程序外，还有维修、控制和会员等多个小程序。
在上线这个新的整合版小程序后，对比618，戴森双 11 期间小程序店铺的日活用户达到三倍增长;UV(独立访客)相当于之前的三倍;用户留存率提升的同时，跳失率也降低了52%;PV(页面访问量)增长了五倍，并有一些强互动行为。
“比如，就PV而言，我们能看到用户真的在微信生态里流动起来了，形成了闭环体验服务。而不是像以前只能通过用户在小程之间的跳转来做到各链路打通。” 戴森项目负责团队介绍。
并且，戴森项目负责团队表示，这次小程序的整合主要基于三点原因：
一是为了让用户有更好的使用体验，无论从加载速度，还是跳转页面和授权使用等环节都更顺畅、便捷。
二是因为小程序有更好的用户召回能力。“小程序提供的收藏、下拉和公众号的入口都是很好的引流方式，比如，现在下拉引流就占到我们所有用户流量的20%-30%。”
三是打通后端用户数据，各部门可以更好地协作。
据悉，不少戴森的用户都反馈，对比小程序、电商平台和官网等购买渠道，她们更倾向于选择微信小程序。“因为小程序使用更流畅，购买时直接在微信内操作，地址可以选择微信默认地址，还能在线比较各个产品功能。”
02
数据运营触达用户
除了整合小程序矩阵，戴森从今年 6 月份开始搭建微信生态用户体系。据了解，目前其已初步形成的用户画像，分别是多次浏览页面、有加购物车行为以及有购买行为最后放弃支付这三大类。
有了用户画像后，该如何精准地触达到用户呢?戴森项目负责团队向亿邦动力表示这主要靠数据运营结合广告投放来做到。
除了正常的朋友圈与公众号广告投放外，戴森着重提到了数据运营这一方面。据悉，戴森更多采用人工运营，有侧重点与针对性的把内容进行了分类与标签化，比如新品类型、促销内容或者新科技方向等，然后把这些内容推送给相应画像的人群，并进行多次分析来得出各类用户适合与喜欢的内容，最终实现最优化的触达效果。
“双 11 的时候，当我们通过后端数据发现有一些用户通过触达后加了购物车却迟迟未付款，这时我们就会立刻调整策略，反向推送一些能打动她们的内容，进行多次触达。”
据介绍，戴森的品牌定位是作为科技公司解决用户生活痛点，因此，营销玩法上会侧重产品内容与服务。比如，戴森曾在BBC的采访中谈及产品坚持的三个点：第一，找到一个常用的物品;第二，分析影响人们顺利使用它的痛点;第三，花精力解决痛点。
亿邦动力了解到，除了每月四次的公众号文章推送外，在戴森的微信小程序首页也呈现出许多类型的内容种草，包括产品使用介绍、新科技解码、美发造型教程分享、日常家居知识科普以及戴森最新动态信息等。
“当用户在微信上注册了之后，我们会定期有一些产品的使用贴士推给那些用户。例如，购买产品三个月后，我们会提醒消费者清洗一下滤网来保证高效的清洁。”戴森项目负责团队补充道。
值得一提的是，戴森也在微信小程序中尝试了直播这个新玩法。从 8 月 25 日进行第一场直播以来，戴森已经开播了五场，直播内容多以产品讲解、有意思的实验为主。戴森项目负责团队表示，“直播带来的转化还是不错的，最近的一场直播销量能占到当天总销的1/ 5 左右。”
03
多渠道内容种草
事实上，戴森在刚进入中国市场时便以内容种草，讲述其产品科技技术为重点进行品牌营销。其最先开通的是新浪微博，通过微博明星、大V的代言和宣传等方式来进行产品种草，并发起一些有趣且实用的话题引起网友关注与参与，让消费者了解戴森的产品与新科技。
据统计，在微博上搜索和戴森相关的话题，其中近 5000 万阅读量的就有数十个，比如：#戴森自动卷发棒测评#(4268. 9 万)、#戴森风尚造型大赛#(7770. 3 万)、#戴森吸柳絮#(8961. 8 万)等，其中不乏有许多对戴森科技的介绍与科普。
除了微博，这种内容种草戴森也有在其他渠道进行。例如，小红书的用户与戴森的卷发棒、吸尘器等以女性购买为主的用户就十分吻合。因此，戴森通过小红书上的明星、达人与KOC深度种草，进一步提升消费者对产品的信任度、新科技的了解以及后期的购买转化率。
目前，小红书上关于戴森的笔记已超 3 万篇，里面包括了一些明星、达人的测评分享或使用教程。比如，#挑战戴森极速造型话题阅读量高达1755. 5 万次浏览。
此外，除了线上的多渠道种草外，戴森近年来也进行了一系列的线下创意活动，以将科技感、品质感和时尚感的品牌形象与消费者进行面对面传达。
据悉， 2016 年的双11，戴森曾联合天猫实验室推出一场主题为“看点有技术含量的”直播，并探访戴森科技实验室; 2019 年 1 月份与天猫Club在上海推出“过敏星人拯救计划”创意活动;近期又联合京东打造了《科技，成就新年新意》营销活动等。
同时，戴森目前在全国拥有 15 家直营店及 700 多家门店，这也是其通过终端体验店离消费者更近的重要布局。另外，目前戴森微信小程序的会员生态也在引导消费者去进行线下活动体验，例如一些新品、新科技的试用，从而更好地进行品牌与消费者的双向沟通，增强用户黏性。
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2019-10-01
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