2019-12-25
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声明：本文来自于微信公众号 见实（ID：jianshishijie），作者：见实，授权站长之家转载发布。
大部分创业团队在微信上都是如下希望：以最低成本获取流量，而在变现上则希望卖出好价钱，同时为主业起到强力补充。现在，当小程序已经强力证明了自己的获取流量能力，后续正在证明自己变现的能力。
在微信生态，最主流的变现策略之一就是微信广告。如何在平台已经建立的庞大收入池子中迅速切入，并提升收入量级?前沿团队已经在回答这个问题的方向上不断试探，并给我们提供参考。如同程艺龙小程序近期通过广告收入环比大幅增长。
同程艺龙广告负责人李青告诉见实，在广告收入上，微信流量池已经成为不容忽视的版块，“从今年初到现在，每个月的增速都在不断提升”，目前小程序通过广告变现时间还比较短，实际数字看起来并不十分巨大，但从增速上看，小程序广告的未来发展我们还是非常看好的。透过这个团队，我们能看到不一样的借鉴。
两种类型客户
微信开放广告变现能力后，同程艺龙小程序部门团队快速围绕这两个问题进行讨论：第一，多少流量可以用做变现?第二，如何更好变现?到了现在，答案早已在实际运用中得到解答。目前，同程艺龙小程序广告客户有两种类型。
第一种类型是根据广告主定制需求将广告植入在产品页面中，从而产生收益。比较典型的场景包括Banner、插屏等。
截止目前，通过品牌广告主带来的收入占小程序广告收入的比重较高，而背后的广告填充率仍在继续、且快速提升中。李青提到，品牌广告主看重三个方面：一是品牌调性和小程序用户的契合度。二是看重品牌溢价能否满足期望。第三，广告主提供的服务和目标人群之间的关联度。在这三个逻辑下，结算模式按照CPM进行。
第二种类型是中长尾广告主，尤以电商类、休闲类(游戏、娱乐类)、工具类为多，其中，游戏和工具类转化率较高，其次表现好的是电商类。这一类广告主多以竞价CPC、CPM的方式结算。
以上两种类型广告的接入，为同程艺龙的体验优化和新的转化模式带来了帮助。李青提到，此前增值服务需要额外向用户收费，现在，用户既可以继续选择付费，也可以选择浏览广告的方式享受免费服务。
因此，作为非付费用户的主要的收入来源方式，位置选择上，一方面尽量选择保证不影响主营业务订购流程的大流量位置;另一方面优先小型用户比较集中的区域，比如攻略，积分商城等位置。
但不论是哪一种，都需要反复对位置进行打磨，如满足品牌广告主需求时，需要先思考这个广告位可能会有什么样的广告主，如果是中长尾广告主，则需要多关注互动，因为他们对曝光需求不大，更关注设计互动的环节体现。
两个原则
微信广告合作的初期，当然首先要寻找到合适的场景进行对接。同程艺龙本身是一个巨大的拥有旅游属性的媒体，其小程序内有丰富多样的场景，如住酒店、机票、火车票、汽车票、景点等。这非常利于对接这件事情。
但是不论是微信广告，还是同程艺龙。对于小程序的变现都会有明确限制。这些限制，李青明确为场景与广告融合的两个原则：
原则一：业务流程不接入跳转类的广告，不能舍本逐末;
原则二：广告需要带来增量营收。广告的收益是对资源使用的回报，需要保证广告的收益能够为公司带来营收增量。
李青举例说，如果同程艺龙开放火车票加速抢票助力的活动页面流量，那么在助力者完成助力后，会有一个Banner来展现广告。
目前微信广告开放了Banner广告、激励视频广告、插屏广告、互选定制广告四种样式给到合作伙伴使用，因此针对场景选择合适的广告就是一个需要不断精细运营的事情。
比如怎样运用激励视频广告?仍回到刚才的示例中去，当活动页面优先接入Banner广告后，第二选择就可以针对活动功能，和激励视频广告进行对接，用户可以通过观看激励视频的方式，来获取抢票加速。而这样设计，可以降低广告对用户体验的影响。
合适的场景接入合适的广告产品，不仅降低广告用户体验的影响，还能提升广告转化效果。
提升广告收入 2 个关键
在广告流量开放过程中，同程艺龙会针对每一个位置开放的流量做收益的评估，不断地进行优化。目前整体的流量收益广告，都会遵循这个关键公式：
收益=曝光量*ECPM(千次曝光收益)。
李青说，这个公式有两个构成。其一是提升广告曝光量，内部流量开放是提升曝光量的基础，在这个基础上，同程艺龙会结合微信提供的多维度数据，来针对真实有效的曝光进行优化，保证从页面加载至广告请求，再到广告拉取、有效曝光中间的转化率始终维持高水平的状态;
其二是提升ECPM，这需要持续优化广告点击率和点击价格。针对点击率，同程艺龙会不断优化广告内容展示的位置，减少单页面多个信息点展示，提升广告点击率。
还有一个关键，是提高流量人群的精准度，不断分析用户到底适合看什么广告。如用户在一个订单预定前的广告位和预定后的广告，展现策略不太一样，预定中的过程一般不会加广告，避免影响用户订购。
李青特别提醒说，小程序变现的同时也要特别留意微信小程序平台规则，如跳转规则、捆绑规则、限制等，需要创业团队花更多时间研究。尤其，同一产品不同形态下，匹配场景时就需要更多留意和组合。
但不论如何，小程序的广告收入仍是一个全新的、需要全力测试的快速上升的新玩法。
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2019-10-01
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